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9 mitos sobre a dádiva que todo profissional de marketing deve esquecer

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Crédito.

Achas que o marketing tem de ser economicamente racional para gerar resultados? Na verdade, em certas situações isso não faz sentido. Nesses casos, é preciso ir contra o senso comum. Sim: é necessário abandonar a racionalidade econômica para gerar bons resultados… econômicos, segundo a fórmula do economista Laurent Cordonnier (1997: 11).

Um diretor de marketing geralmente fica no cargo por 3,5 anos. É a menor estabilidade entre os executivos. O senso comum do marketing é frequentemente contestado pelos outros dirigentes e a tangibilidade de seus resultados é regateada. Faz tique-taque mas não marca as horas, dizem (Korn Ferry).

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Equipe dirigente duvidando do diretor de marketing. Crédito.

Assim como a descoberta do economista Cordonnier, um marketing poderoso pode ser contraintuitivo para uma diretoria convencional. Na verdade, a desconfiança mostrada pela pesquisa da Korn Ferry é mais generalizada. E isto vem de longe: certo fundamento que torna o marketing sui generis levou à proibição de determinadas práticas durante décadas pelos governos dos Estados Unidos e do Canadá.

Hoje, a ambiguidade desse princípio exótico outrora banido é o novo óbvio dos blogs e da comunicação online em geral. É o analógico que desbloqueia o resultado do digital.

A literatura científica indica que saber o por quê é fundamental para gerar resultados (Beck 2020: 113), sobretudo para cargos executivos. Vou te mostrar a prática obscura que fundamenta a geração de resultados: a dádiva.

Dádiva: para lucrar é preciso presentear

Agora és pai. Organizas uma festa para familiares e amigos. Doas todos os teus bens para eles. Quando um deles se torna pai, um dos presenteados será tu. Grosso modo, este é o potlatch dos indígenas do oeste da América do Norte.

Oceano Pacífico ocidental. És um poderoso chefe local. Fazes uma turnê de canoa de centenas de quilômetros. Ofereces valiosos objetos artísticos e cerimoniais. Recebes outros em troca e partes. É o kula.

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No potlatch, o anfitrião dá o melhor de seus bens para os convidados. Crédito.

Para a mentalidade ocidental, essas práticas não passavam de brutais desperdícios de recursos. Baseadas na dádiva, ou seja, no presente, iam de encontro à busca do lucro.

Os governos dos Estados Unidos e do Canadá já não proíbem essas tradições. Ao fim e ao cabo, não se trata de opor a dádiva ao lucro. É na interseção entre elas que o marketing ocidental tem como dar o melhor de si, para ti e em prol do teu negócio.

Mito 1: a dívida precisa ser liquidada

Tu, o pai acima, que organizaste uma festa, compraste itens da celebração no mercado. Isso gerou uma dívida, que tem de ser liquidada o mais cedo possível. Mas, na festa, o objetivo, com a dádiva, é a dívida, ou seja, tornar os convidados simbolicamente endividados em relação a ti, o anfitrião.

Cada convidado é livre para não retribuir, mas todos sabem que “têm” de contribuir, a fim de manter a relação. Quando as pessoas retribuem a dívida não é liquidada. Pelo contrário, ela é realimentada. Ou seja, o ciclo de doação e retribuição recomeça. As transações são infinitas.

O objetivo é alimentar o ciclo, pouco importando o nível de utilidade dos objetos. Por isso os vínculos entre as pessoas são fortes. Elas estão numa corrente de que não podem sair.

Tu, o pai da história, ao comprares junto ao comerciante os itens para a festa, realizas uma transação finita porque a dívida é liquidada o mais brevemente possível, quiçá imediatamente. Tu e o comerciante estais livres, pois a dívida cessou. Em compensação, o vínculo entre vós é muito mais fraco do que os laços da festa.

O que o diretor financeiro que habita em ti diz? Para gerar mais “dívida”, é preciso ser generoso.

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Para gerar mais “dívida”, é preciso ser generoso. Crédito.

Mito 2: é preciso maximizar o que entra e minimizar o que sai

Na dádiva tu, o pai, privilegias a intenção. És o tipo de pessoa que faz, no piloto automático, um resumo dos episódios anteriores da vida do amigo. Somente então partilhas algo, certo de que vai fazer a diferença. Assim é porque o vínculo com o teu amigo é muito mais importante do que o presente que materializa a relação.

Além disso, dás muita importância à maneira, que é convivial. Longe de ti incorporar um robô de carne e osso. Tens a audácia de fazer das tripas coração, com o tato de um ursinho carinhoso.

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O bom profissional de marketing tem a audácia de fazer das tripas coração, com o tato de um ursinho carinhoso. Esta imagem não contém tripas, pois são um órgão interno. Crédito.

O teu ato é uma demonstração de benevolência. A tua espontaneidade deixa clara a tua sinceridade. Por outro lado, ao maximizares o que ofertas, também expandes a “dívida” percebida pelo teu amigo. Este é o espaço do equilíbrio entre a oferta e a retribuição.

No comércio o esforço se concentra no resultado. Na tua interação com o fornecedor, o comerciante minimiza o que sai para maximizar o que entra. No negócio, a retribuição é chamada de preço. Por outro lado, na dádiva a retribuição é espontânea e gratuita, impossível de precificar.

É por isso que até hoje escondemos o preço dos presentes que ofertamos. Isso ajuda a mover o foco do objeto, de um lado, para o vínculo entre quem o dá e quem o recebe, do outro lado. A ambiguidade sobre o valor do objeto permite ao recebedor ter clareza sobre o valor da relação com a outra pessoa.

A dádiva nutre o vínculo social, tanto na oferta quanto na retribuição. No marketing que tudo mede, esse desinteresse pode ser desconfortável. É por isso que o mercado liberta do vínculo, gerando indivíduos que são como elétrons desgarrados (vínculo fraco), porém cheios de direitos e bens (valor do objeto).

Isto significa que o utilitarismo nem sempre foi dominante?

Mito 3: o utilitarismo sempre foi útil

Fica claro que, na tua festa enquanto pai, o valor das trocas é a relação com as pessoas: um valor de vínculo. O valor tem a ver com as pessoas. A relação social existe graças aos vínculos entre as pessoas.

No comércio, o foco da tua interação com o comerciante é o valor de uso das coisas. A relação social se firma na utilidade que as coisas têm. Isto significa que o valor do vínculo entre as pessoas não é útil? Absolutamente não.

A dádiva atual tem como ponto de partida as organizações sociais que nos antecederam: tradicionais, feudais, rurais. Em sociedades sem Estado ou com Estado fraco, a dádiva é uma das bases da paz. A força dos vínculos que a dádiva gera entre as pessoas torna os conflitos menos frequentes.

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O advento da Revolução Industrial amplificou o peso do valor das coisas em detrimento do valor dos vínculos. Crédito.

Entretanto, o advento da Revolução Industrial amplificou o peso do valor das coisas em detrimento do valor dos vínculos — e transferiu parte da manutenção da paz para o comércio e o Estado que o regula.

Se antes a produção era feita para um usuário específico (vínculo forte entre as pessoas), com a massificação ela passou a ser realizada para encontrar compradores anônimos (vínculo fraco).

Mas isto não significa que precisas de escolher entre vínculo forte e utilidade.

Mito 4: é preciso escolher entre dádiva e utilidade

Esses sistemas ancestrais de troca, baseados na dádiva, orientam até hoje as escolhas dos consumidores. O campeão do marketing é o que percebe que os clientes valorizam não somente o utilitário, mas também o simbólico.

O bom profissional de marketing tem em mente que a sua profissão é social. Ele sabe que o utilitarismo mostra somente uma face do que move os consumidores.

Desde a Revolução Industrial o mundo tem se tornado cada vez mais utilitarista. Esta é a razão do estranhamento que a dádiva nos causa: o utilitarismo não nos fornece ferramenta para compreendê-la.

No mundo contemporâneo, dádiva e utilidade estão juntas, como sempre tem sido há milênios. O problema da modernidade é a sua incapacidade em pensar o vínculo e o mercado juntos. Seu pensamento é maniqueísta.

De um lado, o utilitarismo: a ciência, a produção, o que é sério. Do outro, o que não tem preço: o amor, a arte, a gratuidade. Temos dificuldade em pensar fora da caixa do Homo œconomicus.

No mercado, o gratuito geralmente tem a conotação de mau. É visto como um sacrifício feito a contragosto. Um mau negócio. É por esta razão que o trabalho doméstico é considerado uma exploração.

Então uma mãe que aleita seu bebê está sendo explorada, perguntam, provocativos, os sociólogos da dádiva Jacques Godbout e Alain Caillé (2014: 197s). As pessoas são defensivas quanto ao seu modo de vida economicista, mas isolar um gesto de seu contexto torna sem sentido avaliá-lo sob o prisma da moral do mercado.

Entretanto, o sistema mais próximo dos fatos é o misto. Nele, não há espaço para dualidades como espontaneidade × obrigatoriedade, interesse × altruísmo, egoísmo × solidariedade, doação livre e gratuita × produção utilitária. “Os homens não sobrevivem ‘simplesmente’. Eles sobrevivem de uma maneira específica”, como bem explica o antropólogo Marshall Sahlins (2013: 168).

A grande intuição é que a utilidade é determinada por uma intenção subjetiva. O dinheiro mede a utilidade, mas são as pessoas quem dão o valor.

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O útil e o simbólico estão imbricados. Crédito.

É por isso que o mercado e a dádiva não são concorrentes. Não há dualidade: o útil e o simbólico estão imbricados. Se as pessoas valorizam os vínculos entre elas, é através das coisas que elas os materializam. A dádiva e a utilidade não são elementos unilaterais, descontínuos e isolados. Pelo contrário: elas formam um sistema social completo.

Segundo Dale Carnegie, para vencer na vida e nos negócios é preciso se interessar pelos outros: “faça a outra pessoa sentir-se importante — e faça-o sinceramente” (Carnegie, 2020: 83). É um conselho utilitário pois é para o outro fazer o que desejas. É simbólico porque é preciso se interessar sinceramente. É nesta fusão que aparece a dádiva.

Este sistema não é uma mera coleção de pontos de conexão; é a extensão do domínio do contato.

Mito 5: é preciso escolher entre transação e relação

Podes manter relações duráveis no marketing. Pensando como um utilitarista, é ótimo, pois otimiza a alocação de recursos. É mais barato cultivar um relacionamento do que criar novos o tempo todo. Mas o relacionamento implica em vínculo.

No comércio, a troca é o vínculo. Ele é fraco porque se concentra na coisa trocada, não nas pessoas que a trocam.

É assim porque, com a Revolução Industrial, o marketing se desenvolveu com a massificação. A indústria separou o produtor individual do consumidor. O relacionamento que existia entre eles foi substituído. O marketing passou a cuidar da promoção e da venda: da troca de coisas. Mas o mundo mudou.

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O consumidor busca integrar uma relação. O marketing se insere num ritual social. Crédito.

Antes, o consumidor agia como um átomo isolado, diante da oferta massificada. Hoje, ele busca integrar uma relação. É um ritual social. Agora, a utilidade do mercado tem de dividir o espaço com outras prioridades do cliente.

Nesta social, o consumidor e a empresa vivem uma história que pode ser iniciada, por exemplo, no blog. Quando a empresa dá e o consumidor retribui, advém um equilíbrio. Aparece então uma chance de haver reciprocidade. E o ciclo se repete indefinidamente.

Afinal, o mero reconhecimento de um benefício gera um senso de obrigação de retribuição. “A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa ambas as partes em melhor situação” (Kotler, 2000: 34).

Transação é… Relação é…
…o consumidor ser independente. …interdependência entre a empresa e o consumidor.
…o consumidor partir ao fim do contato. …instaurar uma sequência de transações.
…ficar. …namorar e casar.

 

O que a tecnologia industrial separou, a tecnologia informática harmonizou. E podes atualizar o teu software para o modo pós-moderno dádiva + utilidade. O teu consumidor agradece.

 

Formas de troca
Elementos  Transacional Relacional
Natureza Início distinto, curta duração e término abrupto Início vem de transações anteriores; a continuidade torna a troca durável
Objetivo Restrito; econômico Amplo; econômico e social; cooperação de longo prazo
Interação Relacionamento pessoal mínimo Importantes satisfações pessoais e não-econômicas
Comunicação Predominam comunicações ritualísticas Tanto formal quanto informal
Complexidade Oferta simples Complexa interdependência operacional e social
Princípios Mormente legais Mormente éticos e morais

                                                Fonte: ligeiramente adaptado de Lourenço, 2006: 116.

Mito 6: a incerteza custa dinheiro

Como ter receita previsível ao seguir o caminho da dádiva? Mais uma vez, o modo de pensar utilitarista não tem como explicar o benefício do blog gratuito, por exemplo. Afinal, a retribuição do consumidor é incerta.

O que faz o cliente retribuir? É o algo a mais: a benevolência.

Eis o ciclo, a partir do testemunho do concessionário de carros Cadillac de maior sucesso mundial, Carl Sewell (Sewell e Brown, 2009: xxii):

  1. és benévolo com o consumidor = tu dás
  2. ele volta porque gosta de ti = ele aceita a dádiva
  3. ele compra mais = ele retribui
  4. vais querer tratá-lo ainda melhor = tu retribuis
  5. repetição a partir do 2.

“É difícil discutir com este credo, que é bom senso sólido”

Evert Gummesson (2008: 47), cientista de marketing

Oferecer o algo a mais é resolver um problema. Enquanto que 1 em cada 7 consumidores muda de fornecedor por causa da qualidade e 1 em 10 por questões de preço, dois terços por o fazem em razão da indiferença com que são tratados (Lewis e Bridger, 2011: n.p.).

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O “algo a mais” da benevolência afeta identicamente o peso do preço: pode acontecer de o consumidor permanecer com a empresa, mesmo se o seu ganho econômico for inferior. Crédito.

Esse “algo a mais” da benevolência afeta identicamente o peso do preço: pode acontecer de o consumidor permanecer com a empresa, mesmo se o seu ganho econômico for inferior. Assim é porque o benefício da benevolência, por definição, não é mensurável, o que dificulta a sua cópia pela concorrência.

No fim das contas, é uma história de dar o que aparentemente é “um passo atrás” para, na verdade, pular dois passos à frente. Em linguagem de diretor financeiro, a dádiva é abrir mão de um retorno imediato, a favor do juro composto, bastião do retorno do investimento.

Diante desses fatos, é na nuance que o profissional de marketing encontra abrigo. Ou seja, nem 100% dádiva, nem 100% utilitário, mas 100% eficaz. Desta maneira, o que varia na troca são a forma e a intensidade dos elementos, sejam eles simbólicos ou utilitários.

Mito 7: é preciso escolher entre o andor e a dor da persona

Abatido por uma horripilante dor, o consumidor atravessa penosamente os caminhos da internet. Pelo andor da carruagem, ele busca alívio imediato. Um site vitrine é útil para socorrê-lo. Contudo, graças à dádiva, podes dar um passo além para encantá-lo.

O teu site mostra o quê. Portanto, o padecente cliente vê nele um auspício de consolo. Poder comprar um produto ou serviço eficaz é ótimo. Mas surpreendê-lo positivamente está ao teu alcance. Oferecer-lhe o como é a cereja no topo do bolo. O andor acelerado da carruagem se apaziguará graças ao artigo de blog. O cliente passa do modo afoito para o afeito.

O site vitrine serena a aflição do cliente. Muito além do desafogo, o artigo de blog o arrebata.

Ele demonstra que a tua marca é empática. Numa relação de dádiva, sem ter certeza do retorno do consumidor, o artigo de blog é um presente libertador. A empresa doa para o consumidor algo valioso de si.

Toda a lógica natural da dádiva é desencadeada pelo artigo de blog. É uma passarela para cultivar relacionamentos, unindo a benevolência sincera da partilha desinteressada com a expectativa legítima de um retorno utilitarista.

Em vez de se concentrar exclusivamente em ações economicistas,

  • de resultados efêmeros,
  • visando consumidores imediatistas,
  • gerando custosas criações de novas relações com novos clientes a cada vez,

é mais sensato conjugá-las com uma cultura atemporal da dádiva, de resultados perenes. Este é um plano de fundações sólidas: o vínculo desinteressado pelo consumidor é o guia que leva ao sucesso durável. O artigo de blog é caminho sustentável para chegar lá.

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O artigo de blog é o palafreneiro que qualifica o consumidor na carruagem. Crédito.

Graças ao artigo de blog, o primeiro passo para construir uma aliança com o consumidor nasce. Não é preciso escolher entre o andor desesperado da carruagem, de um lado, e a dor aguda do cliente, do outro. O site coleta o dolorido lead. O artigo de blog, teu vendedor 24 horas por dia, é o palafreneiro que o qualifica.

Mito 8: o relacionamento é à primeira vista

Em quanto tempo tenho resultados? Esta abordagem se concentra em relações duráveis com o consumidor. Afinal, nenhuma amizade é construída à primeira vista. O valor do vínculo é o valor do tempo. É com o tempo que se gera confiança.

Mas o tempo não garante que o cliente retribuirá o que a empresa oferece gratuitamente no artigo de blog.

Aceitar esta vulnerabilidade com base numa expectativa positiva é uma incerteza, e fonte de risco. E o risco é necessário para que haja confiança. Se não houvesse vulnerabilidade, a confiança seria desnecessária. Assim como a incerteza, pois se fosse possível controlar a reação do consumidor, a confiança também seria desnecessária (Rousseau et al, 1998: 395; Moorman et al, 1993).

Isto não impede a empresa de contratar um artesão redator web SEO para criar artigos de blog [link para a minha página de contato]. Pelo contrário: são a credibilidade e a honra que os artigos ajudam a construir ao longo do tempo que guiam a estratégia. São a incerteza e a vulnerabilidade que nos confirmam uns aos outros que não somos coisas.

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Marketing, observado pela diretoria, conquistando um relacionamento com o consumidor. Crédito.

Como a dádiva se desenrola ao longo do tempo, ela conserva no marketing o vestígio das interações anteriores, para além da transação imediata. É por isso que a publicação de um blog se faz regularmente e no longo prazo. Com efeito, o marketing de relacionamento “se concentra em interações de longo prazo, levando a laços emocionais e sociais” (O’Malley e Tynan, 2000: 802).

O relacionamento com o cliente se conquista. A lealdade não se compra com cartões e pontos. É preciso um gesto nobre: uma dádiva. O blog é um ótimo lugar de encontro para expressar essa cultura empresarial. No blog a empresa pode ser quem ela é.

Um bom sinal de que a empresa é espontânea é quando, interrogada sobre suas práticas, diz que não é nada de especial, porque “somos assim”. É esta autenticidade da dádiva que o blog captura, e que converte em palavras que tocam o consumidor.

Sendo desta maneira, o marketing de relacionamento reencarna o marketing pré-industrial: interações diretas e emocionais entre produtor e consumidor são o seu auge. Isto leva a uma interrogação sobre o status das ferramentas no relacionamento com o consumidor.

Mito 9: ferramentas = relacionamento

Se a tua empresa fala mas não faz, para o cliente ela é cínica. Basta ter as ferramentas apropriadas para ser autêntico? O melhor software de gestão da relação cliente (CRM)? A base de dados mais atualizada?

O melhor pedreiro com as melhores ferramentas precisa de direcionamento para erguer a construção desejada. É conversando com o contratante que ele entenderá o propósito da obra. A utilidade das ferramentas depende desse acordo.

Da mesma forma, em marketing a peça da engrenagem, ou seja, a ferramenta, não é a engrenagem, a saber, o relacionamento.

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Profissional de marketing usando a ferramenta “conhecer a persona” a fim de lhe “dominar a cabeça”. Crédito.

As pessoas parecem gravitar em direção a tópicos e terminologias baseadas em coisas, em lugar de pessoas. Pode ser mais confortável lidar com coisas em lugar de seres humanos. É fácil lidar com o que se pode medir. Por isso transformam pessoas em coisas. Os negócios são pensados para coisas, ou pessoas reificadas, não para pessoas. Daí a má fama do marketing.

O vocabulário do marketing é adversário das pessoas: mirar mercado alvo, batalha pelos clientes, guerra por fatia de mercado… O problema não é o marketing em si, mas as atitudes dos profissionais de marketing.

Entretanto, o que funciona em vez de “dominar a cabeça do consumidor” é construir um relacionamento.

O relacionamento é construído por pessoas. Para que aconteça, é preciso que elas se encontrem.

Fazendo a social: o encontro de marketing

Os encontros de marketing são encontros sociais em que o cliente percebe o benefício de se engajar no relacionamento. Neles podem surgir:

  • uma amizade comercial →
  • oportunidade para interações mais frequentes →
  • melhor conhecimento sobre o consumidor e suas necessidades →
  • informação para novas propostas de negócios.

Para o consumidor, o retorno é a sensação de segurança, que lhe poupa tempo que seria usado para avaliar alternativas.

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Consumidor mergulhado em um artigo de blog, percebendo o benefício de se engajar no relacionamento. Crédito.

A percepção do benefício depende da competência do vendedor — o artigo de blog — para resolver o problema, dar assistência e demonstrar interesse e generosidade.

Sempre bato nessa tecla: pessoas não se conectam com textos. Pessoas se conectam com pessoas. Se eu não sentir verdade no conteúdo que você está me oferecendo, se for mais do mesmo, se eu não te enxergar, dificilmente te darei o privilégio do meu tempo.

“Nossa, que arrogante”.

Que nada! […] o tempo é o ativo mais valioso de alguém.

É por isso que, quando você para e lê meus textões […] compreendo que se trata de um momento […] [d]e conexão pura, verdade, sintonia.

— Marília Lopes, especialista em marketing de conteúdo (2022)

O reconhecimento do benefício pode gerar um senso de obrigação de retribuir. A generosidade inicia a troca. A reciprocidade surge depois, completando-a.

Situado na zona de contato entre a empresa e o consumidor, o blog é uma fronteira de portas abertas (Sirdeshmukh et al., 2002: 15). Por isso é importante escolher um artesão redator web SEO [linkar para a minha página de contato] qualificado para que os encontros de marketing sejam bem-sucedidos. Afinal, a soma dos encontros de marketing determina o sucesso ou fracasso do relacionamento.

Conclusão

Após terem experimentado estratégias revolucionárias e mirabolantes, as empresas percebem que “voltar ao básico” pode ser extremamente lucrativo. “A descoberta da essência simples das coisas é a essência da imaginação do marketing” (Levitt, 1986: 129).

O que está em jogo não é apresentar uma abordagem revolucionária para satisfazer a uma demanda nova do consumidor pós-moderno. É mudar o foco de uma plateia de consumidores passivos, de um lado, para relacionamentos empresa + cliente, em que ambos são ativos na transação, do outro.

Afinal, a confiança e o comprometimento em uma relação podem atingir um nível tão alto ao ponto de alternativas vantajosas serem ignoradas (Castilhos e Cavendon, 2003: 12).

Para além das ferramentas, está na hora de tornares social o teu marketing (Svensson, 2001: 1). Sim, a complexidade, o paradoxo, a incerteza e a ambiguidade compõem esta face “oculta” do marketing. Por isso mesmo, para pilotá-lo é preciso entender o padrão subjacente que dá ordem ao aparente caos (Gummesson, 2008: 27s).

“Tentar operar um negócio mantendo seus olhos voltados somente para o lucro é a mesma coisa que tentar marcar um gol olhando para o placar. Não funciona. É preciso manter o olho na bola. Pegue certo na bola e o placar vai mostrá-lo.”

— Bob Nugent, citado pelo consultor em gestão Karl Albrecht (1990: 11)

O placar vai mostrá-lo porque a racionalidade se mistura à finalidade social, que é o relacionamento. Face às incertezas do cotidiano, nutrir-se de um laço social forte é encontrar abrigo nas transações com esse parceiro privilegiado.

A venda é um objetivo, portanto finito no tempo, que permite cultivar o relacionamento, este sim perene (Johnson e Wilson, 2004: 37-43, 88): “a maneira mais rápida de vender é ajudar honradamente as pessoas” (idem,2004: 33), postula a literatura popular de negócios. A ciência concorda:

“O que eles trocam não são exclusivamente bens e riquezas […]. São, antes de tudo, amabilidades […] dos quais o mercado é apenas um dos momentos, e nos quais a circulação de riquezas não é senão um dos termos de um contrato bem mais geral e bem mais permanente.”

— antropólogo Marcel Mauss (2021: 11)

Vem fazer parte do movimento de empresas que, para além do uso de ferramentas, são conscientes e usam a inteligência manual não artificial do redator web SEO [link para a minha página de contato] para praticar a transação útil, e simbólica. Em série.

Fontes

Albrecht, Karl (1990). Service within: solving the middle management leadership crisis. Homewood, Illinois, Estados Unidos: Dow Jones-Irwin, página 11. Original. Tradução brasileira.

Beck, Joshua Joseph (2020). Understanding the Why in management and leadership: the missing link for organizational and corporate success. Moon Township, Estados Unidos: Robert Morris University, página 113. Tese de doutorado. Original.

Carnegie, Dale (2020). How to win friends and influence people. Shahpur Jat, Índia: Srishti, página 83. Original. Tradução brasileira.

Castilhos, Rodrigo Bisognin; Cavedon, Neusa Rolita (2003). Fornecedor, mercadeiro e cliente: um ensaio sobre as trocas no Mercado Público Central de Porto Alegre. In: Encontro Anual da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, 27. Atibaia: ANPAD, página 12. Original.

Cordonnier, Laurent (1997). Coopération et reciprocité. Paris: PUF, página 11. Original.

Godbout, Jacques; Caillé, Alain (2014). L’Esprit du don. Chicoutimi, Canadá: les Classiques des Sciences sociales, páginas 197s. Original. Tradução brasileira.

Gummesson, Evert (2008). Total relationship marketing. 3.ed. Oxford, Reino Unido e Burlington, Massachussets, Estados Unidos: Butterworth-Heinemann, página 47. Original. Tradução brasileira.

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Kotler, Philip (2000). Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, página 34.

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Mauss, Marcel (2021). Essai sur le don : forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques. Paris: BoD – Books on Demand, página 11. Original. Tradução brasileira.

Levitt, Theodore (1986). The marketing imagination. Nova Iorque: The Free Press, página 129. Original. Tradução brasileira.

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